Markenidentität als Infrastruktur

Die meisten großen Organisationen halten ihre Identität in einem Dokument fest. Es sieht gut aus, es war teuer und es wird vollständig von den Leuten gelesen, die es gemacht haben, und von fast niemandem sonst. Es legt eine Farbe in einem Hexadezimalwert fest, den die Präsentationssoftware rundet, eine Schriftart, die die Bürocomputer nicht haben, und eine Freiraumregel, die der Beschilderungsunternehmer noch nie gesehen hat. Innerhalb eines Jahres existiert die Marke in drei Versionen: die im PDF, die auf der Website und die in den letzten hundert an Kunden versendeten Dokumenten. Das PDF ist Dekoration. Es beschreibt eine Identität; es erzwingt keines.

Eine Identität, die sich wie eine Infrastruktur verhält, unterscheidet sich in ihrer Art, nicht in ihrer Qualität. Seine Entscheidungen werden dort kodiert, wo sie konsumiert werden: Farbe, Typ, Abstand, Radius, Bewegung und Stimme werden als benannte, versionierte Token in einer Quelle gespeichert, auf jede Oberfläche exportiert, die die Marke wiedergibt, und durch einen Freigabeprozess geändert, den eine Tochtergesellschaft sehen und ein Vorstand steuern kann. Das Richtliniendokument existiert noch, beschreibt aber, was das System bereits leistet. Dies ist die einzige Form der Identität, die die drei Ereignisse überlebt, die die andere Art zerstören: eine Fusion, die Umbenennung einer Tochtergesellschaft und die Ankunft eines neuen Chief Marketing Officer.

Was ein Token ist und warum das Wort wichtig ist

Ein Design-Token ist eine benannte Entscheidung. colour.ink ist eine Entscheidung über die Farbe des Textes; space.4 ist eine Entscheidung über eine Entfernung; type.heading.width ist eine Entscheidung über den Schnitt einer Schrift; motion.arrive ist eine Entscheidung darüber, wie etwas erscheint. Der Token hat einen Namen, einen Wert und eine Version. Jede Vorlage, Komponente, jedes Dokument und jeder Bildschirm, der die Marke darstellt, bezieht sich auf den Namen, niemals auf den Wert.

Diese Trennung ist der springende Punkt. Wenn sich der Wert ändert, ändert sich alles, was sich auf den Namen bezieht. Wenn der Name versioniert ist, kann eine Tochtergesellschaft sagen, um welche Version es sich handelt, ein Änderungsprotokoll kann sagen, was zwischen den Versionen verschoben wurde, und eine veraltete Version kann ein Datum tragen. Die Identität hört auf, eine Reihe von Bildern zu sein, und wird zu einer Reihe von Fakten mit einer Geschichte.

Stimme gehört ebenfalls zum Token-Set, wird jedoch selten so behandelt. Das Register, das Vokabular, die Wörter, die die Marke nicht verwenden will, und die Art und Weise, wie sie Dinge benennt, sind Entscheidungen im gleichen Sinne wie eine Farbe. Sie können in einer Quelle gespeichert, versioniert und in den Tools erzwungen werden, in denen die Kopie erstellt wird. Eine Verbotsliste, die in einem Dokument lebt, ist ein Wunsch; Eine Verbotsliste, bei der ein Build fehlschlägt, ist ein Standard.

Eine Quelle, viele Oberflächen

Das Designsystem und die Marke werden in der Regel separat von verschiedenen Abteilungen und von verschiedenen Lieferanten beschafft. Marketing beauftragt die Marke. Das Engineering baut das Designsystem auf. Die beiden treffen sich einmal in einer Dateiübertragung und geraten an diesem Tag auseinander.

Die Alternative ist eine Quelle. Die Token sind die Marke, und das Designsystem ist neben jeder anderen Oberfläche ein Konsument davon: die Website, die Produktschnittstelle, der gedruckte Bericht, die Beschilderung am Gebäude, die Vertragsvorlage in der Rechtsabteilung, die Präsentation, die das Vertriebsteam am Dienstag hält, und zunehmend auch der Sprachagent, der ans Telefon geht. Jede Oberfläche verfügt über einen eigenen Renderer. Das Web liest die Token als CSS-Variablen. Die Bürodokumente lesen sie als Themen. Der Drucklieferant liest sie als Farbspezifikation, die aus derselben Quelle stammt. Der Sprachagent liest die verbale Identität: ihr Register, ihr Vokabular, die Namen, die sie verwendet, und die Dinge, die sie nicht sagen wird.

Diese letzte Oberfläche ist neu und lehrreich. Ein Sprachagent hat kein Logo. Sein gesamtes Markenzeichen ist die Stimme, und Stimme ist der Teil der meisten Identitätssysteme, der überhaupt nie kodiert wurde. Eine Organisation, die ihre verbale Identität als Kapitel in einem PDF behandelt hat, stellt beim Einsatz eines Agenten fest, dass sie den Ingenieuren keine Wahrheitsquelle zur Verfügung stellt. Der Agent wird von einem Marketing-Deck informiert und klingt wie einer.

Eine Verbotsliste, die in einem Dokument lebt, ist ein Wunsch. Eine Verbotsliste, bei der ein Build fehlschlägt, ist ein Standard.

Warum es bei einer Fusion wichtig ist

Eine Fusion ist ein Identitätsereignis, bevor es etwas anderes ist. Zwei Organisationen kommen mit zwei Marken, zwei Vorlagensätzen, zwei Websites, zwei Schriftartenlizenzen und normalerweise zwei PDFs. Der Integrationsplan geht davon aus, dass die Markenfrage durch eine Namensentscheidung geklärt wird. Das ist es nicht. Der Name ist ein Token. Die Arbeit besteht in der Migration aller Oberflächen in beiden Organisationen auf ein System, und zwar in einer Reihenfolge, die das Unternehmen ertragen kann.

Mit der Infrastruktur ist diese Migration ein Release. Das übernommene Unternehmen wird auf eine Version gesetzt, erhält einen Weg durch die Architekturregeln, der darüber entscheidet, wie weit sein Name vom übergeordneten Unternehmen entfernt sein darf, und wird Oberfläche für Oberfläche verschoben, wobei die Zwischenzustände eher entworfen als improvisiert werden. Die günstigsten und am wenigsten sichtbaren Flächen bewegen sich zuerst und beweisen das System. Der sichtbarste Schritt ist einmal, wenn sich das System bewährt hat. Ohne Infrastruktur ist die Migration ein Programm der manuellen Neugestaltung, das Jahre dauert und nie abgeschlossen wird; Der Vorstand findet zum dritten Jahrestag immer noch alte Briefköpfe.

Bei der Umbenennung der Tochtergesellschaft tritt das gleiche Problem in kleinerem Maßstab und höherer Häufigkeit auf. Eine Abteilung wird umbenannt, eine Produktlinie wird ausgegliedert, eine Regulierungsbehörde verlangt von einer juristischen Person, dass sie ihren Namen ändert. In einem tokenbasierten System handelt es sich dabei jeweils um einen Änderungsvorschlag, eine Überprüfung, eine Version und ein Release. In einem PDF-basierten System ist jedes ein kleiner Agenturauftrag und ein Vierteldrift.

Der Wechsel des Chief Marketing Officers ist der ruhigste und zuverlässigste von allen dreien. Ein neuer CMO erbt eine Marke und möchte sie verständlicherweise verbessern. Wenn es sich bei der Identität um ein Dokument handelt, bedeutet die Verbesserung, dass ein neues Dokument in Auftrag gegeben wird. Der alte Trend wird durch einen neuen Trend ersetzt, und das Unternehmen erfährt, dass sich seine Marke ändert, wenn sich auch seine Marketingleitung ändert. Wo die Identität die Infrastruktur ist, erbt der neue CMO ein versioniertes System mit einem Changelog, einem Council und einem Backlog. Verbesserungen werden wie jede andere Änderung vorgeschlagen und veröffentlicht. Die Marke überdauert die Person, und dafür ist eine Marke da.

Regierungsführung

Die Infrastruktur wird regiert oder sie verfällt. Die Verwaltung einer Identität besteht aus vier Teilen, und jeder muss entschieden werden, bevor die Token gezogen werden.

Wem gehören die Token? Eine benannte Rolle innerhalb Ihrer Organisation verwaltet die Quelle. Nicht die Agentur, nicht das Ingenieurteam, das zufällig das Repository hostet, nicht die gemeinsame Vermarktung. Der Eigentümer ist für die Version, das Änderungsprotokoll und den Veröffentlichungskalender verantwortlich und leitet den Rat, der über Änderungen entscheidet.

Wie Änderungen vorgeschlagen werden. Jeder in der Gruppe kann eine Änderung vorschlagen: eine Tochtergesellschaft, die eine Farbe für eine neue Produktlinie benötigt, ein Markt, der ein Skript benötigt, das das System noch nicht festgelegt hat, ein Ingenieur, der festgestellt hat, dass auf einem kleinen Bildschirm ein Abstandssymbol kaputt geht. Ein Vorschlag nennt den Token, den Grund und die betroffenen Flächen. Der Rat überprüft es in einem festen Rhythmus und lehnt es entweder ab, nimmt es in die nächste Version auf oder akzeptiert es als regionale Variation innerhalb des angegebenen Spielraums.

Wie Änderungen veröffentlicht werden. Eine Version wird herausgeschnitten, ein Änderungsprotokoll wird geschrieben, die exportierten Pakete werden für jede Plattform veröffentlicht und jedes verbraucht Oberflächenaktualisierungen nach seinem eigenen Zeitplan innerhalb eines angegebenen Zeitfensters. Abschreibungen sind mit einem Datum versehen. Eine Tochtergesellschaft, die bis zu diesem Datum noch nicht aktualisiert wurde, ist in einem Register sichtbar, was es zu einem Governance-Gespräch und nicht zu einem Mysterium macht.

Barrierefreiheit als Einschränkung. Dies ist der Punkt, an dem die meisten Identitäten falsch liegen, da sie die Barrierefreiheit als eine Prüfung betrachten, die nach Fertigstellung des Entwurfs durchgeführt wird. In der Infrastruktur handelt es sich um eine Einschränkung für die Token selbst. Bei jeder Farbpaarung, die die Palette zulässt, wird der Kontrast zu den Web Content Accessibility Guidelines 2.2 auf Stufe AA gemessen und die Messung wird im Token aufgezeichnet. Schriftgrößen, Zeilenlängen und Fokuszustände werden im System vorgegeben. Für jeden Bewegungsmarker gibt es eine bewegungsreduzierte Alternative. Eine fehlgeschlagene Paarung darf nicht existieren, daher kann sie von keiner Oberfläche verwendet werden. Die Identität entspricht konstruktionsbedingt dem Standard, und der Beweis ist der Tokensatz.

Die Fehlermodi

Drei Fehler sind für die meisten Identitäten verantwortlich, die als Systeme gekauft und als Bilder geliefert wurden.

Die Agentur übergibt Akten. Der Auftrag endet mit einer Note, einem Richtliniendokument, einem Ordner mit Designquellen und einer Reihe von Vorlagen, die von Hand so gezeichnet wurden, dass sie wie die Richtlinie aussehen. Nichts verbraucht etwas. Der Organisation wurde eine sehr gute Identitätsbeschreibung gegeben und sie wurde aufgefordert, diese durch Wachsamkeit durchzusetzen. Die Wachsamkeit dauert bis zum ersten geschäftigen Quartal.

Engineering gabelt die Token. Das Designsystem-Team erhält die Marke, kodiert sie als Token in seinem eigenen Repository und verfügt von diesem Moment an über eine Kopie und nicht über eine Referenz. Marketing verändert eine Farbe in der Quelle; Das Produkt folgt nicht. Einige Monate später gibt es zwei Marken mit demselben Namen, und der Streit darüber, welche die richtige ist, wird zwischen Abteilungen ausgetragen, die beide glauben, sie seien deren Eigentümer. Das Heilmittel ist eine Quelle mit einem Eigentümer, die von der Technik verbraucht und nicht in sie kopiert wird.

Das Marketing kauft eine Vorlage. Ein regionales Team benötigt eine Präsentation und die Vorlagenbibliothek verfügt nicht über das entsprechende Format. Jemand kauft eins, gestaltet es ungefähr um und es verbreitet sich. Innerhalb eines Viertels ist es der De-facto-Standard für einen Markt. Die Vorlage war nicht böswillig; Das System hatte eine Lücke und keinen Anforderungspfad, um diese zu schließen. Die Lösung ist der Anfragepfad: ein Vorschlag, eine Überprüfung, eine Veröffentlichung, in einem Tempo, das schnell genug ist, dass der Kauf einer Vorlage langsamer ist als das Nachfragen.

Jeder Fehler hat die gleiche Ursache. Die Identität wurde als Ausgabe geliefert und nicht als System mit einem Eigentümer, einer Quelle und einem Prozess. Keines davon wird durch ein besseres PDF behoben.

Identität als Infrastruktur beschaffen

Der Auftrag entscheidet darüber, was geliefert wird. Ein Auftrag, der ein neues Zeichen, eine Richtlinie und eine Reihe von Vorlagen verlangt, wird genau das erhalten, gut ausgeführt und mit viel Dekoration versehen sein. Ein Auftrag, der die Infrastruktur verlangt, spezifiziert unterschiedliche Ergebnisse und unterschiedliche Akzeptanzkriterien, und ein General Counsel und ein Chief Information Officer sollten anwesend sein, wenn er verfasst wird.

Fordern Sie den Token-Satz als Liefergegenstand an, der auf jede Plattform im Geltungsbereich exportiert wird und in dem die Kontrastmessung für jede zulässige Paarung aufgezeichnet ist. Fragen Sie nach Vorlagen und Komponenten, die die Token verbrauchen, anstatt ihnen zu ähneln, und testen Sie diesen Anspruch bei der Annahme, indem Sie einen Token ändern und beobachten, wie die Oberflächen folgen. Bitten Sie um die Governance-Charta als ein Dokument, das Ihr Vorstand annimmt und in dem der Eigentümer, der Rat, der Anforderungspfad und der Veröffentlichungsrhythmus aufgeführt sind, und verlangen Sie, dass die Veröffentlichungstools in Betrieb sind und von Ihren Mitarbeitern verwaltet werden, bevor das Engagement endet. Fragen Sie nach der verbalen Identität als Quelle, die durch Tools erzwungen werden kann, und nicht nach einem Kapitel. Fordern Sie in Ihrem Namen Schriftarten- und Asset-Lizenzen an, die auf die Gruppe und ihre künftigen Einheiten beschränkt sind, damit bei der nächsten Akquisition die Anzahl pro Sitzplatz nicht überschritten wird. Fordern Sie die Designquelle in offenen, bearbeitbaren Formaten an und fordern Sie die Zuweisung aller Marken, Token und Vorlagen schriftlich und gegen Bezahlung an.

Stellen Sie der Firma dann eine Frage: Wer genehmigt eine Visitenkarte, wenn Sie gehen? Wenn die Antwort jemand außerhalb Ihrer Organisation lautet, ist das Ergebnis nicht die Infrastruktur.

Was tun am Montag?

1. Finden Sie jeden Ort, an dem Ihre primäre Markenfarbe im gesamten Unternehmen definiert ist, und zählen Sie die Werte. Wenn die Anzahl größer als eins ist, verfügen Sie über einen Styleguide.
2. Fragen Sie die Technik, ob die Design-Tokens des Produkts auf die Markenquelle verweisen oder diese kopieren und wann die beiden zuletzt abgeglichen wurden.
3. Fragen Sie, wer heute namentlich eine Änderung der Identität genehmigt und wie lange es bei der letzten Änderung von der Anfrage bis zum Erscheinen auf allen Oberflächen gedauert hat.
4. Messen Sie den Kontrast Ihrer am häufigsten verwendeten Text- und Hintergrundpaarung im Vergleich zu WCAG 2.2 Level AA und notieren Sie das Ergebnis dort, wo die Farbe definiert ist.
5. Schreiben Sie den nächsten Identitätsbrief so um, dass der Token-Satz, die nutzenden Vorlagen, die Governance-Charta und die Lizenzen in Ihrem Namen die Akzeptanzkriterien sind.