Altyapı olarak marka kimliği

Çoğu büyük kuruluş kimliklerini bir belgede tutar. Güzeldi, pahalıydı ve onu yapanlar tarafından ve neredeyse hiç kimse tarafından tamamıyla okunmuyordu. Sunum yazılımının yuvarladığı onaltılık değere kadar bir rengi, ofis bilgisayarlarında bulunmayan bir yazı tipini ve tabela yüklenicisinin daha önce hiç görmediği bir açık alan kuralını belirtir. Bir yıl içinde markanın üç versiyonu var: PDF'deki versiyon, web sitesindeki versiyon ve müşterilere gönderilen son yüz dokümandaki versiyon. PDF dekorasyondur. Bir kimliği anlatır; birini uygulatmıyor.

Altyapı gibi davranan bir kimlik nitelik olarak değil, tür olarak farklıdır. Kararları tüketildiği yerde kodlanır: renk, tür, aralık, yarıçap, hareket ve ses, adlandırılmış olarak tutulur, token'ların versiyonları tek bir kaynakta tutulur, markayı oluşturan her yüzeye aktarılır ve bir yan kuruluşun görebileceği ve bir yönetim kurulunun yönetebileceği bir yayın süreci aracılığıyla değiştirilir. Kılavuz belge hala mevcuttur ancak sistemin halihazırda ne yaptığını açıklamaktadır. Bu, diğer türü yok eden üç olaydan sağ kurtulan tek kimlik biçimidir: Birleşme, bir yan kuruluşun yeniden markalanması ve yeni bir pazarlama şefinin gelişi.

Belirteç nedir ve bu sözcük neden önemlidir?

Tasarım belirteci adlandırılmış bir karardır. colour.ink metnin rengiyle ilgili bir karardır; space.4 mesafeyle ilgili bir karardır; type.heading.width bir yazı tipinin kesilmesine ilişkin bir karardır; motion.arrive bir şeyin nasıl görüneceğine ilişkin bir karardır. Belirtecin bir adı, değeri ve sürümü vardır. Markayı oluşturan her şablon, bileşen, belge ve ekran, değere değil isme gönderme yapar.

Bütün mesele bu ayrılık. Değer değiştiğinde isme gönderme yapan her şey de onunla birlikte değişir. Adın sürümü belirlendiğinde, yan kuruluş hangi sürümde olduğunu söyleyebilir, bir değişiklik günlüğü sürümler arasında neyin taşındığını söyleyebilir ve kullanımdan kaldırma bir tarih taşıyabilir. Kimlik, bir dizi resim olmaktan çıkıp tarihi olan bir dizi olguya dönüşür.

Nadiren bu şekilde ele alınsa da ses de belirteç kümesine aittir. Kayıt, kelime dağarcığı, markanın kullanmayı reddettiği kelimeler ve şeyleri adlandırma şekli, renkle aynı anlamda kararlardır. Bunlar tek bir kaynakta tutulabilir, versiyonları oluşturulabilir ve kopyanın üretildiği araçlarda uygulanabilir. Bir belgede yaşayan yasaklı liste bir dilektir; bir derlemede başarısız olan yasaklı liste bir standarttır.

Tek kaynak, birçok yüzey

Tasarım sistemi ve marka genellikle farklı departmanlar tarafından farklı tedarikçilerden ayrı ayrı satın alınır. Pazarlama markayı görevlendirir. Mühendislik tasarım sistemini oluşturur. İkili bir kez dosya transferinde buluşur ve o günden sonra ayrılırlar.

Alternatif tek kaynaktır. Jetonlar markadır ve tasarım sistemi de diğer tüm yüzeylerin yanı sıra bunların bir tüketicisidir: web sitesi, ürün arayüzü, basılı rapor, binadaki tabelalar, hukuk departmanındaki sözleşme şablonu, satış ekibinin Salı günü yaptığı sunum ve giderek artan bir şekilde telefona cevap veren sesli temsilci. Her yüzeyin kendi oluşturucusu vardır. Web, belirteçleri CSS değişkenleri olarak okur. Ofis belgeleri bunları tema olarak okur. Baskı tedarikçisi bunları aynı kaynaktan türetilmiş bir renk spesifikasyonu olarak okur. Ses aracısı sözlü kimliği okur: kayıt defterini, sözcük dağarcığını, kullandığı isimleri ve söylemeyeceği şeyleri.

Bu son yüzey yenidir ve öğreticidir. Sesli aracının logosu yoktur. Markasının tamamı sestir ve ses, çoğu kimlik sisteminin hiçbir zaman kodlanmamış bir parçasıdır. Sözlü kimliğini PDF'deki bir bölüm olarak ele alan bir kuruluş, bir aracıyı görevlendirdiğinde mühendislere verecek hiçbir gerçek kaynağının olmadığını keşfeder. Temsilci bir pazarlama destesinden bilgi alıyor ve öyle görünüyor.

Bir belgede yaşayan yasaklı liste bir dilektir. Bir derlemede başarısız olan yasaklı liste bir standarttır.

Birleşmede neden önemlidir?

Birleşme her şeyden önce bir kimlik olayıdır. İki kuruluş, iki marka, iki şablon seti, iki web sitesi, iki yazı tipi lisansı ve genellikle iki PDF ile gelir. Entegrasyon planı, marka sorununun isimle ilgili bir kararla çözüleceğini varsayar. Değil. İsim bir simgedir. İş, her iki kuruluştaki her yüzeyin, işletmenin kaldırabileceği bir sırayla tek bir sisteme taşınmasıdır.

Altyapıyla bu geçiş bir sürümdür. Edinilen şirket, adının ana şirketten ne kadar uzakta durabileceğine karar veren mimari kurallar yoluyla bir yol verilen ve doğaçlama yerine tasarlanmış ara durumlarla yüzey yüzey hareket ettirilen bir versiyona yerleştirilir. En ucuz ve en az görünen yüzeyler önce hareket eder ve sistemi kanıtlar. Sistem kanıtlandığında en görünür hamle bir kez yapılır. Altyapı olmadan geçiş, yıllar süren ve hiçbir zaman tamamlanamayan, elle yapılan bir yeniden çizim programıdır; yönetim kurulu üçüncü yıl dönümünde hâlâ eski antetli kağıtlar buluyor.

Bağlı ortaklığın yeniden markalanması, daha küçük ölçekte ve daha yüksek sıklıkta aynı sorundur. Bir bölüm yeniden adlandırılıyor, bir ürün grubu sonlandırılıyor, bir düzenleyici, tüzel kişiliğin kendi adını verdiği şeyi değiştirmesini talep ediyor. Token tabanlı bir sistemde bunların her biri bir değişiklik teklifi, bir inceleme, bir versiyon ve bir yayındır. PDF tabanlı bir sistemde her biri küçük bir ajans katılımı ve dörtte bir sapmadır.

Pazarlama şefi değişimi bu üçü arasında en sessiz ve en güvenilir olanıdır. Yeni bir CMO bir markayı devralır ve anlaşılır bir şekilde onu geliştirmek ister. Kimliğin bir belge olduğu yerde, onu iyileştirmek yenisini devreye almak anlamına gelir; eski sürüklenmenin yerini yeni sürüklenme alır ve kuruluş, pazarlama liderliği değiştiğinde markasının da değiştiğini öğrenir. Kimliğin altyapı olduğu yerde yeni CMO, değişiklik günlüğü, konsey ve biriktirme listesi içeren versiyonlu bir sistemi devralır. İyileştirmeler diğer değişiklikler gibi önerilir ve yayınlanır. Marka kişiden daha uzun ömürlüdür ve marka da bunun içindir.

Yönetişim

Altyapı yönetilir veya çürür. Bir kimliğin yönetimi dört bölümden oluşur ve her birine, jetonlar çekilmeden önce karar verilmesi gerekir.

Tokenların sahibi kim? Kuruluşunuzdaki adlandırılmış bir rol kaynağı tutar. Ajans değil, depoyu barındıran mühendislik ekibi değil, kolektif pazarlama değil. Sahibi sürümden, değişiklik günlüğünden ve yayın takviminden sorumludur ve değişikliklere karar veren konseye başkanlık eder.

Değişikliklerin nasıl önerildiği. Gruptaki herhangi biri bir değişiklik önerebilir: yeni bir ürün grubu için bir renge ihtiyaç duyan bir yan kuruluş, sistemin henüz belirlemediği bir senaryoya ihtiyaç duyan bir pazar, küçük bir ekranda bir boşluk belirtecinin kırıldığını bulan bir mühendis. Bir teklifte belirtecin adı, nedeni ve etkilenen yüzeyler belirtilir. Konsey bunu sabit bir ritimle inceler ve ya reddeder, bir sonraki versiyona kabul eder ya da belirtilen enlem dahilinde bölgesel bir değişiklik olarak kabul eder.

Değişiklikler nasıl yayınlanır? Bir sürüm kesilir, bir değişiklik günlüğü yazılır, dışa aktarılan paketler her platform için yayınlanır ve her tüketilen yüzey, belirtilen bir pencere içinde kendi zamanlamasına göre güncellenir. Kullanımdan kaldırmaların bir tarihi vardır. Tarihe göre güncellenmeyen bir yan kuruluş, bir kayıtta görünür, bu da onu bir sır değil, bir yönetim görüşmesi haline getirir.

Kısıtlama olarak erişilebilirlik. Çoğu kimliğin yanıldığı kısım burasıdır çünkü erişilebilirliği, tasarım bittikten sonra uygulanan bir kontrol olarak ele alırlar. Altyapıda bu, belirteçlerin kendisinde bir kısıtlamadır. Paletin izin verdiği her renk eşleşmesi, Web İçeriği Erişilebilirlik Yönergeleri 2.2'ye göre AA düzeyinde kontrast açısından ölçülür ve ölçüm belirtece kaydedilir. Yazı boyutları, satır uzunlukları ve odak durumları sistemde belirtilir. Her hareket jetonunun azaltılmış hareket alternatifi vardır. Başarısız olan bir eşleştirmenin var olmasına izin verilmez, dolayısıyla hiçbir yüzey onu kullanamaz. Kimlik, yapısı gereği standardı karşılar ve kanıt, belirteç kümesidir.

Arıza modları

Sistem olarak satın alınan ve resim olarak teslim edilen kimliklerin çoğunun nedeni üç başarısızlıktır.

Teşkilat dosyaları teslim ediyor. Nişan, bir işaret, bir kılavuz belgesi, bir tasarım kaynağı klasörü ve kılavuza benzeyecek şekilde elle çizilmiş bir dizi şablonla sona erer. Hiçbir şey hiçbir şeyi tüketmez. Kuruluşa çok iyi bir kimlik tanımı verildi ve bunu dikkatli bir şekilde uygulaması istendi. Dikkat ilk yoğun çeyreğe kadar sürer.

Mühendislik jetonları çatallıyor. Tasarım sistemi ekibi markayı alır, onu kendi deposunda simge olarak kodlar ve o andan itibaren referans yerine bir kopyayı tutar. Pazarlama, kaynağın rengini değiştirir; ürün takip etmiyor. Birkaç ay sonra aynı adı taşıyan iki marka ortaya çıkıyor ve her ikisinin de bu markanın sahibi olduğuna inanan departmanlar arasında hangisinin doğru olduğu konusunda tartışma sürüyor. Tedavi, tek sahibi olan, kopyalanmak yerine mühendislik tarafından tüketilen tek bir kaynaktır.

Pazarlama bir şablon satın alır. Bölgesel bir ekibin bir sunuma ihtiyacı var ve şablon kütüphanesinin formatı yok. Birisi bir tane satın alır, onu yaklaşık olarak yeniden şekillendirir ve yayılır. Çeyrek içinde bu, bir pazar için fiili standarttır. Şablon kötü amaçlı değildi; sistemde bir boşluk vardı ve onu dolduracak bir istek yolu yoktu. Çözüm, istek yoludur: Bir şablon satın almanın istemekten daha yavaş olmasına yetecek kadar hızlı bir teklif, bir inceleme, bir yayın.

Her başarısızlık aynı köke sahiptir. Kimlik, sahibi, kaynağı ve süreci olan bir sistem olarak değil, bir çıktı olarak teslim edildi. Hiçbiri daha iyi bir PDF ile düzeltilemez.

Altyapı olarak kimlik temini

Özet neyin teslim edileceğine karar verir. Yeni bir işaret, bir kılavuz ve bir dizi şablon isteyen bir brifing tam olarak bunu alacak, iyi uygulanmış ve dekorasyona sahip olacaktır. Altyapı isteyen bir brifing, farklı teslimatları ve farklı kabul kriterlerini belirtir ve yazıldığı sırada bir genel danışman ve bir baş bilgi sorumlusunun odada olması gerekir.

Token setini, kapsam dahilindeki her platforma aktarılan ve izin verilen her eşleştirmenin kontrast ölçümüyle birlikte teslim edilecek bir ürün olarak isteyin. Tokenlara benzemek yerine bunları tüketen şablonlar ve bileşenler isteyin ve kabul sırasında bir tokenı değiştirerek ve takip eden yüzeyleri izleyerek bu iddiayı test edin. Yönetim sözleşmesini, sahibinin, konseyin, talep yolunun ve yayın temposunun isimlerini belirterek yönetim sözleşmenizin benimsediği bir belge olarak ve sözleşme sona ermeden önce yayın araçlarının çalışanlarınızla birlikte çalışır durumda olmasını isteyin. Sözlü kimliği bir bölüm olarak değil, araçların uygulayabileceği bir kaynak olarak isteyin. Bir sonraki satın alımın lisans başına sayıyı bozmaması için adınıza, gruba ve gelecekteki varlıklara yönelik yazı tipi ve varlık lisanslarını isteyin. Tasarım kaynağının açık, düzenlenebilir formatlarda olmasını ve her markanın, jetonun ve şablonun yazılı olarak ve ödeme karşılığında size devredilmesini isteyin.

Daha sonra firmaya bir soru sorun: Ayrıldığınızda kartviziti kim onaylıyor? Cevap kuruluşunuzun dışından biriyse, sonuç altyapı değildir.

Pazartesi günü ne yapmalı

1. Kuruluş genelinde ana marka renginizin tanımlandığı her yeri bulun ve değerleri sayın. Sayı birden büyükse bir stil kılavuzunuz var demektir.
2. Mühendisliğe, ürünün tasarım belirteçlerinin marka kaynağına mı referans verdiğini yoksa kopyalayıp kopyalamadığını ve ikisinin en son ne zaman uzlaştırıldığını sorun.
3. Bugün kimlik değişikliğini kimin onayladığını ve son değişikliğin talepten her yüzeye çıkmasına kadar ne kadar zaman geçtiğini sorun.
4. En çok kullandığınız metin ve arka plan eşleştirmenizin kontrastını WCAG 2.2 düzey AA'ya göre ölçün ve sonucu rengin tanımlandığı yere kaydedin.
5. Bir sonraki kimlik özetini, belirteç kümesinin, tüketen şablonların, yönetişim sözleşmesinin ve adınıza verilen lisansların kabul kriterleri olmasını sağlayacak şekilde yeniden yazın.