Kayıt ajansı modelinin sonu

Kayıt ajansı iki eksikliğe bir cevaptı. Reklam yapmak pahalı ve yavaştı, dolayısıyla müşterinin reklam yapabilecek insanlarla dolu bir eve ihtiyacı vardı. Medya satın almak, bir gazetedeki, bir ağdaki veya bir reklam panosu şirketindeki satış temsilcisine telefon etmek anlamına geliyordu; dolayısıyla müşterinin kendisini zaten tanıyan bir eve ihtiyacı vardı. Bunun karşılığında müşteri yıllarca reklamlarının tamamını bir ajansa verdi ve harcadığı paranın bir kısmını ona ödedi. Düzenleme, iki öncülü geçerli olduğu sürece anlamlıydı.

Artık tutmuyorlar. Prodüksiyon çoktur: Yazılı bir brifing, bir medya planının ihtiyaç duyduğu her üründe bir öğleden sonra bitmiş bir filme dönüşebilir. Medya, hiçbir ilişkinin etkileyemeyeceği açık artırmalar yoluyla makineler tarafından satın alınır. Ve reklamcılığın işe yarayıp yaramayacağına karar veren varlık, kimin neyi, neden satın aldığına ilişkin birinci taraf verileri, müşterinin kendi sistemlerinde bulunur ve bir ajansın onu yalnızca ödünç alabileceği yer. Bu koşullar altında yeni bir kayıtlı acente sözleşmesi imzalayan bir pazarlama şefi, artık dizüstü bilgisayarda üretilen bir ürün için bir fabrika kiralıyor ve ev sahibinin tutmasına izin verilen bir deponun kirasını ödüyor.

Onun yerini alan acentelerin yokluğu değil. Müşterinin kendi hesaplarında ve kendi sözleşmeleriyle sahip olduğu bir reklam sistemidir ve farklı türde bir firmadır: Hizmet süresi devam ettiği sürece sistemi çalıştırmak yerine, sistemi kurmak, devretmek ve daha sonra tavsiyelerde bulunmak için ödeme yapılır. Bu makale, argümanı, sahip olunan sistemin şeklini, buradan oraya giden yolu ve yanlış anlamanın yollarını ortaya koymaktadır.

Kayıt ajansı ne işe yaradı

Geçtiğimiz yüzyılın büyük bölümünde reklam, endüstriyel üretimin bir parçasıydı. Bir televizyon reklamının bir yönetmene, bir ekibe, bir stüdyoya, bir film stoğuna, bir kurgu odasına ve haftalara ihtiyacı vardı. Bir baskı kampanyası için fotoğrafçılara, dizgicilere ve bir üretim departmanına ihtiyaç vardı. En büyük müşteri dışında hiçbir müşteri bu kapasiteyi kampanyalar arasındaki aylar boyunca binada tutamadı, bu yüzden ajans kapasiteyi elinde tuttu ve maliyeti müşterilere dağıttı. Yaratıcı yetenekler aynı nedenden ötürü ajanslarda kümeleniyordu: işin olduğu yer orasıydı.

Medya elle satın alındı. Envanter insanlar tarafından satılıyor, müzakere yoluyla fiyatlandırılıyor ve ilişkinin gücüne ve siparişin büyüklüğüne göre tahsis ediliyordu. Birçok müşteri için satın alan bir acente, daha iyi fiyatlarla satın aldı ve neyin mevcut olduğunu biliyordu. Aynı zamanda sözleşmeleri, faturaları ve indirimleri de elinde tutuyordu ve yerleştirdiği medya üzerinden komisyonla ödeniyor, daha sonra takviye ediliyor ve daha sonra hesaba atanan personele göre fiyatlandırılan sürekli hizmet sözleşmelerile değiştiriliyordu.

Model her şeyi ajansın elinde yoğunlaştırdı: fikirler, varlıklar, medya sözleşmeleri, izleyici bilgisi ve neyin işe yaradığına dair kurumsal hafıza. Müşteri markayı ve bütçeyi korudu. Önemli olan bu konsantrasyondu. Verimliydi ve bir kayıt ajansı ilişkisi bir kez kurulduktan sonra ayrılmanın bu kadar zor olmasının nedeni de buydu.

Her iki durum da sona erdi

Üretim artık kıt değil

Üretken üretim, bitmiş bir varlığın maliyetini stüdyo bütçesinden lisans ücretine dönüştürdü. Bir medya planının gerektirdiği konseptler, senaryolar, sabit ve hareketli görüntüler, ses, düzenlemeler ve düzinelerce değişken, küçük bir ekip tarafından doğru araçlarla üretilebilir, bir marka standardına göre incelenebilir ve yönetilen bir onay yolu aracılığıyla yayınlanabilir. Büyük sürgünler hâlâ mevcut ve onları hak eden iş açısından hâlâ önemli, ancak bunlar bir darboğazdan ziyade bir seçimdir. Başka kimsenin karşılayamayacağı bir ajansın sahip olduğu kapasite, artık müşterinin kurabileceği bir yetenektir. AB Yapay Zeka Yasası, bazı sentetik içeriklere açıklama yükümlülükleri getirmektedir ve üretim hattına sahip olan bir müşteri, araçlarda bu yükümlülükleri yerine getirebilir; Üretimini kiralayan müşteri, taleplerinin karşılanıp karşılanmadığını göremez.

Medya makineler tarafından satın alınıyor

Arama, sosyal medya, video, perakende medya ve çoğu görüntülü envanter, bunları açan kişiye ait hesaplarda gerçek zamanlı açık artırmalar yoluyla satın alınır. Fiyat, satış öğle yemeğine göre değil, açık artırmaya göre belirlenir. Toplanan müşterilerden gelen satın alma gücü, stokların hâlâ insanlar tarafından satıldığı kanallara doğru daraldı: bazıları televizyon, bazıları ev dışı, sponsorluklar ve ortaklıklar. Bunlar kaldı ve eskilerinin çok küçük bir kısmıydılar.

Belirleyici varlık müşterinin içine taşındı

Reklamcılığın işe yaramasını sağlayan veriler birinci taraftır: Kim satın aldı, kim yeniledi, kim ayrıldı, hizmet hattını kim aradı ve ne için aradı. Müşterinin ticaret, hizmet ve finans sistemlerinde yaşar. GDPR, revize edilmiş İsviçre FADP'si, Ürdün Kişisel Verilerin Korunması Kanunu ve ABD eyaletinin gizlilik kanunları da dahil olmak üzere gizlilik kanunu, bu verilerin nasıl toplanabileceğini, paylaşılabileceğini ve kullanılabileceğini sınırlamakta ve müşterisi oldukları şirkete yükümlülük getirmektedir. Üçüncü taraf tanımlayıcılar eskisinden daha az kullanılabilir ve kaldıkları yerde daha az güvenilirdir. Bir kuruma birinci taraf verilerine erişim izni verilebilir; ona sahip olamaz ve nasıl kullanılacağına karar veren taraf olmamalıdır. Ağırlık merkezi hareket etti ve sözleşme buna uymadı.

Teşvik sorunu

Medya komisyonu harcamaları ödüllendiriyor. Ajansın yazdığı her plan, plan daha büyük olduğunda daha fazla kazanan bir taraf tarafından yazılıyor ve müşteriden planın yine de doğru boyutta olduğuna güvenmesi isteniyor. Atanan personel üzerinden ücretlendirilen sürekli hizmet sözleşmeleri, büyük bir ekibi ve karmaşık bir hesabı ödüllendirirken, işi kolaylaştırdığı için kurumu cezalandırıyor. Her iki düzenleme de dürüst değildir. Her ikisi de, bir karara ilişkin tavsiyede bulunan tarafa, sonuçlarından biriyle orantılı olarak ödeme yapıldığı yapılardır ve hiçbir denetim komitesi, bir denetçi veya satın alma danışmanından gelen bu yapıyı kabul etmez.

Yapı aynı zamanda bir yan ürün olarak opaklık da üretir. Bir ajansın envanteri anapara olarak satın aldığı ve yeniden sattığı veya platformlardan ve satıcılardan indirim kabul ettiği durumlarda, müşterinin medya maliyeti piyasanın talep ettiği fiyat değildir. Kampanyaların ajansın kendi hesaplarında olduğu durumlarda müşteri, fiyatı hiçbir şekilde göremez. Ajansın stratejistleri ajansın yapımcılarına brifing verirken ajansın planlamacıları sonucu ölçerken, kurulun aldığı rapor ilgili taraf tarafından yazılmıştır.

Bütçe büyüklüğü konusunda danışmanlık yapan tarafa bütçe büyüklüğüyle orantılı ödeme yapılmamalıdır. Şirketteki diğer tüm fonksiyonlar zaten bu kurala göre yaşıyor.

Müşterinin sahip olduğu bir reklam sistemi

Sahip olunan bir sistem dört bölümden oluşur ve sahiplik her biri için özel bir anlam taşır: Varlık müşterinin adınadır, müşterinin sözleşmesindedir, müşterinin altyapısındadır ve herhangi bir tedarikçi kaldırıldığında çalışmaya devam eder.

Veri katmanı temeldir. Rıza yönetimi, sunucu tarafı etiketleme, birinci taraf kimliği ve hedef kitle yapısı, kaydedilen her akış ve diğer tüm bileşenlerin bunlardan okuduğu yasal temel ile bir kez oluşturulur. Yaratıcı sistem, bir departmandan ziyade bir üretim hattıdır: pazara göre neyin gösterilebileceğini, söylenebileceğini ve iddia edilebileceğini belirten bir standart; sürüm geçmişine sahip bir kitaplık; adlandırılmış rollere sahip bir onay yolu; ve arkasında makine destekli üretim, iş başına bütçeyle disipline edilir ve aynı incelemeyle el yapımı bir varlık alınır. Ölçüm, platformun atfettiği değil, harcamaların neden olduğu finans sorusunu yönetim kurulunun halihazırda kullandığı birimlerle yanıtlıyor ve bütçeyi harcamayan kişiler tarafından inşa ediliyor. Medya, müşterinin hesaplarından, ücreti toplamla birlikte değişmeyen kişiler tarafından, platformun belirlediği fiyat üzerinden satın alınır.

Bir firmaya ne yapması için ödeme yapılması gerekir?

Müşteri sistemin sahibiyse firmanın rolü değişir ve ücreti de değişir. Sırasıyla ödemeye değer üç şey vardır.

İnşa et. Hesap mimarisini, veri akışı kaydını, ölçüm modelini, yaratıcı standardı ve üretim hattını tasarlayın; bunları müşterinin adına ayağa kaldırın; İlk kampanyaları ve ilk denemeleri kontrollü bütçelerle yürütün. Bu, teslimatlar, kapılar ve sabit veya tavan fiyat içeren bir proje çalışmasıdır ve her teslimat, ödeme karşılığında müşteriye atanır.

Transfer. Sistemi, müşterinin ekibinin her yinelenen görevi adlandıran bir runbook'tan kontrolleri birer birer almasıyla çalıştırın: üç aylık dönem nasıl planlanır, bir varlık onaylanır, bir kampanya nasıl başlatılır, bir test yürütülür ve bir veri konusu isteğinin nasıl yanıtlanacağı. Nişan küçültmek için tasarlandı. Küçülmeye direnen bir firma size ne için optimizasyon yaptığını anlattı.

Tavsiye et. Sistem müşterinin olduğunda, firmanın değeri dışarıdan bakıştır: Modelin ne söylediğinin ve deneylerin ne gösterdiğinin üç ayda bir gözden geçirilmesi, bir kanal veya düzenleme değiştiğinde yeniden tasarım, büyük bir yaratıcı yatırım hakkında ikinci görüş, kontrollerin denetimi. Bu bir ücrettir, ancak küçük bir ücrettir ve medya ya da personel sayısına göre değil, tavsiyeye göre fiyatlandırılır.

Bu ücretlerin hiçbiri bütçenin büyüklüğüne göre hareket etmez. Bütün mesele bu.

Pazarlama şefi için geçiş

Bir kayıt acentesinden sahip olunan bir sisteme giden yolun üç aşaması vardır ve sıra önemlidir.

Önce denetim yapın. Şirketin reklamlarının bağlı olduğu her hesabı, etiket kapsayıcısını, pikseli, veri kümesini, sözleşmeyi ve lisansı listeleyin ve her birinde kimin adının bulunduğunu kaydedin. Ana satın alma, indirimler ve veri sahipliğine ilişkin medya sözleşmelerini okuyun. Platformların ona atfettiği şeyin aksine, geçen yılın harcamalarının neye yol açtığının gösterilebileceğini yeniden yapılandırın. Sonuç genellikle rahatsız edicidir ve her zaman faydalıdır. Bu, yeni sistemin değerlendirileceği temeldir ve size ne kadar bağımlı olduğunuzu söyler.

Sırada ayrıştırma var. Kayıt ajansı sözleşmesinin bir araya getirdiği işlevleri ayırın: reklam öğesi, medya, veri ve ölçüm. Hesapları ve sözleşmeleri şirketin adına taşıyın veya yenilerini açıp taşıyın. Aynı tarafın planladığı, harcadığı ve önlem aldığı düzenlemelere son verin. Her ücretin kendi satırında görünmesi konusunda ısrar edin. Bu aşama görevli kurumla yapılabilir ve iyi bir kurum yardımcı olacaktır; karşılaştığınız direnç bilgidir.

Şirket içi stratejik olan ve yalnızca bu. Veri katmanı, ölçüm işlevi, hesap mimarisi, marka ve yaratıcı standart ile yıllık ve üç aylık planlama stratejiktir; Şirketin müşterileri hakkında bildiklerini ve onlara söylemek istediklerini kodlarlar ve bunların çalışanlar tarafından sahiplenilmesi gerekir. Büyük prodüksiyonlar, uzman kanallar, ara sıra ortaya çıkan büyük fikir ve kapasite artışı dönemseldir; bunları proje şartlarına göre her biri için en iyi tedarikçiden satın alın. Yaygın hata, kurum içi infaz ve dış kaynak kullanımıdır. Tam tersi olmalı.

Hangi ajanslar hala iyi performans gösteriyor ve konut içi eğitim nasıl başarısız oluyor?

Dürüst bir argüman, sahip olunan bir sistemin kendi başına yapamadığı eski modelin yaptıklarını kabul eder.

Ajanslar yaratıcı yetenekleri yoğunlaştırır ve onlara bir kariyer verir ve bunların en iyileri, şirketin kendi varsayımları içinde yaşayan bir pazarlama departmanının nadiren ürettiği fikirleri üretir. Kategorileri ve pazarları görüyorlar ve şirket içi ekibin zaman içinde kaybettiği dışarıdan görünümü getiriyorlar. Büyük prodüksiyonları iyi yönetiyorlar çünkü bunu sürekli yapıyorlar. Hala elle satılan kanalları bir müşterinin alabileceğinden daha iyi satın alıyorlar. Ve bir sonraki incelemesi bu çeyreğe bağlı olan bir çalışanın kaçınma hakkı olduğu düşüncesiyle bir tür risk alıyorlar. Bunların hiçbirinin kayıtlı bir kuruma ihtiyacı yok. Her biri ihtiyaç duyulduğunda işin teslim edildiği sistemin sahibi olan müşteri tarafından satın alınabilir.

Konut içi konaklama öngörülebilir şekillerde başarısız oluyor. Birincisi, uygulama için işe alım: Stratejisti olmayan, iş birimleri için sipariş alan ve platformların satış ekipleri için tavsiyeleri ücretsiz gelen ve tarafsız olmayan bir müşteri haline gelen bir alıcı ve üreticiler ekibi. İkincisi, ölçtüğü insanlar tarafından oluşturulan ve ajansın şirket içindeki çatışmasını yeniden üreten ölçümdür. Üçüncüsü ise bayatlamış bir ekip: Yıllardır tek bir markayı görmüş, başka hiçbir şey görmemiş şirket içi yaratıcı. Dördüncüsü borçlandırmadır: her işe alınanın zaten bildiği şeylerden oluşan, hesap mimarisi, kayıt ve runbook'u olmayan, ayrılması ajans kadar zor olan bir sistem. Beşincisi, sürekli hizmetnun bir personel sayımı satırı haline geldiği ve yönetim kurulunun adil bir şekilde neyin değiştiğini sorduğu, kaldırılmak yerine maliyetin kaydırılmasıdır. Bunların her biri aynı disiplinle önlenir: Ekibi işe almadan önce sistemi kurun, kontrolleri almadan önce runbook'u yazın ve ücreti ne kadar harcadığınıza bağlı olmayan bir firmayı binanın dışında tutun.

Pazartesi günü ne yapmalı

1. Şirketin bağlı olduğu her reklam hesabının, kapsayıcının, pikselin, veri kümesinin ve sözleşmenin listesini, her birinde adla birlikte isteyin. Eğer liste bir hafta içinde üretilemezse ilk bulgu budur.
2. Ana satın alma, indirimler, veri sahipliği ve çıkış şartlarına ilişkin medya sözleşmesini, hukuk ve satın almayla birlikte odada okuyun.
3. Finansmana, geçen yılki reklamların neye yol açtığını sorun ve cevabı, ajansın son destesindeki platform tarafından bildirilen rakamlarla karşılaştırın.
4. Hangi fonksiyonların şirketiniz için stratejik olduğuna ve çalışanlara ait olacağına, hangilerinin dönemsel olduğuna ve proje şartlarına göre satın alınacağına karar verin.
5. Denetimi, medya satın almayan bir firmadan sabit fiyatlı bir iş olarak yaptırın ve her teslimatın ödeme karşılığında size ait olduğunu brifinginize yazın.
6. Her hesabın ve sözleşmenin şirket adına olacağı tarihi belirleyin ve görevli kuruma bunu bildirin, böylece geçiş bir sürprizden ziyade bir plan olur.