نهاية نموذج وكالة السجل

كانت وكالة التسجيل بمثابة إجابة لنقصين. كان إنشاء إعلان مكلفًا وبطيئًا، لذا كان العميل بحاجة إلى منزل مليء بالأشخاص الذين يمكنهم صنع إعلان. كان شراء الوسائط يعني الاتصال هاتفيًا بمندوب مبيعات في إحدى الصحف أو الشبكات أو شركة لوحات الإعلانات، لذلك كان العميل بحاجة إلى منزل يعرفه بالفعل. وفي المقابل، أعطى العميل وكالة واحدة كامل إعلاناتها لسنوات، ودفع لها حصة مما أنفقته. كان هذا الترتيب منطقيًا طالما ظل المبنىان قائمين.

لم يعودوا يحملون. الإنتاج وفير: يمكن أن يصبح الموجز المكتوب فيلمًا نهائيًا، في كل محصول تحتاجه الخطة الإعلامية، في فترة ما بعد الظهر. يتم شراء الوسائط بواسطة الآلات من خلال المزادات التي لا يمكن لأي علاقة أن تؤثر عليها. والأصول التي تقرر نجاح الإعلان، وهي بيانات الطرف الأول حول من اشترى ماذا ولماذا، موجودة داخل أنظمة العميل الخاصة، حيث لا يمكن للوكالة سوى استعارتها. يقوم كبير مسؤولي التسويق الذي يوقع عقد وكالة تسجيل جديد في هذه الظروف بتأجير مصنع لمنتج يتم تصنيعه الآن على جهاز كمبيوتر محمول، ويدفع إيجار مستودع يُسمح للمالك بالاحتفاظ به.

وما يحل محله ليس غياب الوكالات. إنه نظام إعلاني يمتلكه العميل، في حساباته الخاصة وبموجب عقوده الخاصة، وهو نوع مختلف من الشركات: شركة تدفع مقابل بناء النظام، ونقله، ثم تقديم المشورة، بدلاً من تشغيله طوال فترة استمرار التوكيل. توضح هذه المقالة الحجة، وشكل النظام المملوك، والمسار من هنا إلى هناك، وطرق فهمه بشكل خاطئ.

ما كانت وكالة السجل من أجله

في معظم فترات القرن الماضي، كان الإعلان جزءًا من الإنتاج الصناعي. يحتاج الإعلان التلفزيوني إلى مخرج، وطاقم عمل، واستوديو، ومخزون أفلام، ومجموعة تحرير، وأسابيع. احتاجت الحملة المطبوعة إلى مصورين ومطبعين وقسم إنتاج. لم يتمكن أي عميل خارج الشركة الأكبر من الاحتفاظ بهذه السعة في المبنى للأشهر بين الحملات، لذلك احتفظت بها الوكالة وقامت بتوزيع التكلفة على العملاء. تتجمع المواهب الإبداعية في الوكالات لنفس السبب: حيث يوجد العمل.

تم شراء وسائل الإعلام باليد. تم بيع المخزون من قبل الأشخاص، وتسعيره عن طريق التفاوض، وتخصيصه على أساس قوة العلاقة وحجم الطلب. وكالة اشترت للعديد من العملاء اشترت بأسعار أفضل وعرفت ما هو متاح. كما أنها احتفظت بالعقود والفواتير والخصومات، وكان يدفعها بالعمولة على الوسائط التي وضعتها، ثم تستكمل فيما بعد ثم تستبدل بمحتجزين مسعرين على الموظفين المعينين في الحساب.

لقد ركز النموذج كل شيء في أيدي الوكالة: الأفكار، والأصول، والعقود الإعلامية، ومعرفة الجمهور، والذاكرة المؤسسية لما نجح. احتفظ العميل بالعلامة التجارية والميزانية. وكان هذا التركيز هو النقطة. لقد كانت فعالة، وكان هذا هو السبب وراء صعوبة ترك علاقة الوكالة المسجلة بمجرد إنشائها.

لقد انتهى الشرطان

ولم يعد الإنتاج نادرا

لقد أدى الإنتاج التوليدي إلى تغيير تكلفة الأصل النهائي من ميزانية الاستوديو إلى رسوم الترخيص. يمكن إنتاج المفاهيم والنصوص والصور الثابتة والمتحركة والصوت والتعديلات وعشرات المتغيرات التي تتطلبها الخطة الإعلامية بواسطة فريق صغير باستخدام الأدوات المناسبة، ومراجعتها وفقًا لمعايير العلامة التجارية وإصدارها من خلال مسار موافقة محكوم. لا تزال البراعم الكبيرة موجودة ولا تزال مهمة للعمل الذي يستحقها، لكنها تمثل خيارًا وليست عنق الزجاجة. إن القدرة التي تمتلكها الوكالة لأن لا أحد يستطيع تحمل تكلفتها أصبحت الآن قدرة يمكن للعميل تثبيتها. يفرض قانون الذكاء الاصطناعي للاتحاد الأوروبي التزامات الكشف على بعض المحتوى الاصطناعي، ويمكن للعميل الذي يمتلك خط الإنتاج الخاص به أن يفي بهذه الالتزامات في الأدوات؛ لا يمكن للعميل الذي يستأجر إنتاجه معرفة ما إذا كان قد تم استيفائه أم لا.

يتم شراء الوسائط بواسطة الآلات

يتم شراء محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي والفيديو ووسائط البيع بالتجزئة ومعظم مخزون العرض من خلال المزادات في الوقت الفعلي، في حسابات مملوكة لمن فتحها. يتم تحديد السعر عن طريق المزاد، وليس عن طريق غداء المبيعات. لقد تقلصت القوة الشرائية التي جاءت من تجميع العملاء إلى القنوات التي لا يزال الناس يبيعون فيها المخزون: بعض القنوات التلفزيونية، وبعضها خارج المنزل، والرعاية والشراكات. وبقي هؤلاء، وهم جزء بسيط مما كانوا عليه.

تحركت الأصول الحاسمة داخل العميل

البيانات التي تجعل الإعلان يعمل هي بيانات الطرف الأول: من اشترى، ومن جدد، ومن غادر، ومن اتصل بخط الخدمة ولماذا. إنه يعيش في أنظمة التجارة والخدمات والتمويل الخاصة بالعميل. إن قانون الخصوصية، بما في ذلك اللائحة العامة لحماية البيانات، وFADP السويسري المنقح، وقانون حماية البيانات الشخصية الأردني وقوانين الخصوصية في الولايات المتحدة، يقيد كيفية جمع هذه البيانات ومشاركتها واستخدامها، ويضع الالتزام على عاتق الشركة التي هم عملاؤها. أصبحت معرفات الطرف الثالث أقل توفرًا مما كانت عليه وأقل موثوقية حيثما بقيت. يمكن منح الوكالة حق الوصول إلى بيانات الطرف الأول؛ ولا يستطيع امتلاكها، ولا ينبغي أن يكون الطرف هو الذي يقرر كيفية استخدامها. تحرك مركز الثقل ولم يتبعه العقد.

مشكلة الحافز

لجنة الإعلام تكافئ الإنفاق كل خطة تكتبها الوكالة يكتبها طرف يكسب أكثر عندما تكون الخطة أكبر، ويطلب من العميل أن يثق في أن الخطة مع ذلك بالحجم الصحيح. إن الخدم الذين يتم تسعيرهم على أساس الموظفين المعينين يكافئون فريقًا كبيرًا وحسابًا معقدًا، ويعاقبون الوكالة على جعل العمل أكثر بساطة. ولا يعتبر أي من الترتيبين غير أمين. وكلاهما عبارة عن هياكل يتم فيها الدفع للطرف الذي يقدم المشورة بشأن القرار بما يتناسب مع إحدى نتائجه، ولن تقبل أي لجنة تدقيق هذا الهيكل من مدقق حسابات أو مستشار مشتريات.

ينتج الهيكل أيضًا العتامة كمنتج ثانوي. عندما تقوم الوكالة بشراء المخزون كأصل ثم تعيد بيعه، أو تقبل الحسومات من المنصات والبائعين، فإن تكلفة الوسائط التي يتحملها العميل ليست هي السعر الذي يتقاضاه السوق. عندما تكون الحملات على حسابات الوكالة الخاصة، لا يستطيع العميل رؤية السعر على الإطلاق. عندما يطلع الاستراتيجيون في الوكالة منتجي الوكالة ويقيس مخططو الوكالة النتيجة، فإن التقرير الذي يتلقاه مجلس الإدارة قد كتبه الطرف الذي يتعلق به.

لا ينبغي للطرف الذي يقدم المشورة بشأن حجم الميزانية أن يُدفع له بما يتناسب مع حجم الميزانية. كل وظيفة أخرى في الشركة تخضع لهذه القاعدة بالفعل.

نظام إعلاني يمتلكه العميل

يتكون النظام المملوك من أربعة أجزاء، والملكية تعني شيئًا محددًا لكل منها: الأصل باسم العميل، في عقد العميل، في البنية التحتية للعميل، ويستمر في العمل عند إزالة أي مورد.

طبقة البيانات هي الأساس. يتم إنشاء إدارة الموافقة ووضع العلامات من جانب الخادم وهوية الطرف الأول وبناء الجمهور مرة واحدة، مع الأساس القانوني لكل تدفق مسجل، وقراءة كل مكون آخر منها. النظام الإبداعي هو خط إنتاج وليس قسمًا: معيار يوضح ما يمكن عرضه وقوله والمطالبة به لكل سوق؛ مكتبة مع تاريخ الإصدار؛ مسار موافقة بأدوار محددة؛ والإنتاج بمساعدة الآلة وراءه، منضبطًا بميزانية لكل وظيفة وبنفس المراجعة التي سيحصل عليها الأصل المصنوع يدويًا. يجيب القياس على السؤال المالي، وهو ليس ما تنسبه المنصة، بل ما سببه الإنفاق، في الوحدات التي يستخدمها مجلس الإدارة بالفعل، ويتم إنشاؤها بواسطة أشخاص لا ينفقون الميزانية أيضًا. يتم شراء الوسائط في حسابات العميل، بالسعر الذي تتقاضاه المنصة، من قبل أشخاص لا تتحرك رسومهم مع الإجمالي.

ما ينبغي أن تدفع للشركة للقيام به

إذا كان العميل يمتلك النظام، فإن دور الشركة يتغير وكذلك رسومها. هناك ثلاثة أشياء تستحق الدفع مقابلها، بالتسلسل.

بناء. تصميم بنية الحساب، وسجل تدفق البيانات، ونموذج القياس، والمعيار الإبداعي، وخط الإنتاج؛ الوقوف عليها باسم العميل؛ تشغيل الحملات الأولى والتجارب الأولى بميزانيات محكومة. هذا هو عمل المشروع مع التسليمات والبوابات وسعر ثابت أو محدد، ويتم تعيين كل تسليم للعميل عند الدفع.

نقل. قم بتشغيل النظام مع فريق العميل الذي يأخذ عناصر التحكم واحدًا تلو الآخر، من دليل التشغيل الذي يسمي كل مهمة متكررة: كيفية التخطيط لربع السنة، والموافقة على أحد الأصول، وإطلاق حملة، وإجراء اختبار، والإجابة على طلب موضوع البيانات. تم تصميم المشاركة للتقليص. لقد أخبرتك الشركة التي تقاوم الانكماش بما تعمل على تحسينه.

تقديم المشورة. بمجرد أن يصبح النظام ملكًا للعميل، فإن قيمة الشركة هي النظرة الخارجية: المراجعة ربع السنوية لما يقوله النموذج وما أظهرته التجارب، وإعادة التصميم عندما تتغير قناة أو تنظيم، والرأي الثاني حول استثمار إبداعي كبير، ومراجعة الضوابط. هذا هو التوكيل، ولكنه صغير، ويتم تسعيره بناءً على النصيحة وليس على وسائل الإعلام أو عدد الموظفين.

ولا يتحرك أي من هذه الرسوم مع حجم الميزانية. هذا هو بيت القصيد.

التحول إلى كبير مسؤولي التسويق

يتكون المسار من وكالة التسجيل إلى النظام المملوك من ثلاث مراحل، والترتيب مهم.

التدقيق أولا. قم بإدراج كل حساب، وحاوية العلامات، والبكسل، ومجموعة البيانات، والعقد والترخيص الذي تعتمد عليه إعلانات الشركة، وسجل اسمه على كل منها. اقرأ العقود الإعلامية لشراء أصل المبلغ والحسومات وملكية البيانات. أعد بناء الأسباب التي يمكن إثبات أن إنفاق العام الماضي قد تسبب فيها، في مقابل ما نسبته إليه المنصات. والنتيجة عادة ما تكون غير مريحة ومفيدة دائمًا. إنه خط الأساس الذي سيتم على أساسه الحكم على النظام الجديد، وهو يخبرك بمدى اعتمادك عليه.

فك الارتباط التالي. افصل بين الوظائف التي يجمعها عقد وكالة السجل: الإبداع والوسائط والبيانات والقياس. انقل الحسابات والعقود باسم الشركة، أو افتح حسابات جديدة وقم بالترحيل. إنهاء الترتيبات التي يقوم فيها نفس الطرف بالتخطيط والإنفاق والتدابير. الإصرار على أن تظهر كل رسوم على السطر الخاص بها. يمكن تنفيذ هذه المرحلة مع الوكالة الحالية، والمرحلة الجيدة ستساعد؛ المقاومة التي تقابلها هي المعلومات.

في الداخل ما هو استراتيجي، وهذا فقط. تعد طبقة البيانات، ووظيفة القياس، وبنية الحساب، والعلامة التجارية والمعايير الإبداعية، والتخطيط السنوي والربع سنوي من الأمور الإستراتيجية؛ فهي ترمز إلى ما تعرفه الشركة عن عملائها وما ترغب في قوله لهم، ويجب أن تكون مملوكة للموظفين. إن الإنتاجات الكبيرة، والقنوات المتخصصة، والفكرة الكبيرة العرضية، والقدرة على زيادة حجم الأعمال، هي أمور عرضية؛ قم بشرائها من أفضل مورد لكل منها، وفقًا لشروط المشروع. الخطأ الشائع هو التنفيذ الداخلي والاستعانة بمصادر خارجية للحكم. وينبغي أن يكون العكس.

ما هي الوكالات التي لا تزال تعمل بشكل جيد، وكيف تفشل عملية الإسكان الداخلي

تعترف الحجة الصادقة بما فعله النموذج القديم والذي لا يفعله النظام المملوك من تلقاء نفسه.

تركز الوكالات على المواهب الإبداعية وتمنحها مهنة، وأفضلها تنتج أفكارًا نادرًا ما يفعلها قسم التسويق، الذي يعيش داخل الافتراضات الخاصة بالشركة. إنهم يرون عبر الفئات والأسواق، ويقدمون وجهة النظر الخارجية التي يخسرها الفريق الداخلي بمرور الوقت. إنهم يديرون الإنتاجات الكبيرة بشكل جيد، لأنهم يفعلون ذلك باستمرار. ما زالوا يشترون القنوات المباعة يدويًا بشكل أفضل مما يستطيع العميل. وهم يخاطرون بنوع من المخاطرة بفكرة أنه من حق الموظف، الذي تعتمد مراجعته التالية على هذا الربع، تجنبه. لا يحتاج أي من هؤلاء إلى وكالة تسجيل. يمكن شراء كل منها عند الحاجة إليها من قبل العميل الذي يملك النظام الذي يتم تسليم العمل فيه.

فشل الإسكان الداخلي بطرق يمكن التنبؤ بها. الأول هو التوظيف من أجل التنفيذ: فريق من المشترين والمنتجين بدون أي استراتيجي، والذي يصبح متلقي الطلبات لوحدات الأعمال وعميلًا لفرق مبيعات المنصات، والذي تصل نصيحته مجانًا وغير محايدة. والثاني هو القياس الذي يبنيه الأشخاص الذين يقيسهم، وهو ما يعيد إنتاج صراع الوكالة داخل الشركة. والثالث هو فريق قديم: فريق إبداعي داخلي شهد علامة تجارية واحدة لسنوات ولا شيء غير ذلك. والرابع هو أدوات الدين: نظام تم تجميعه مما يعرفه كل موظف بالفعل، بدون بنية حسابية، ولا سجل، ولا دليل تشغيل، وهو أمر يصعب تركه كما كان من الصعب ترك الوكالة. الخامس هو نقل التكلفة بدلاً من إزالتها، حيث يصبح التجنيب خطًا لعدد الموظفين ويسأل المجلس، بشكل عادل، ما الذي تغير. يتم تجنب كل هذه الأمور من خلال نفس الانضباط: قم ببناء النظام قبل تعيين الفريق، واكتب دليل التشغيل قبل أن تأخذ الضوابط، واحتفظ بشركة خارج المبنى لا تعتمد رسومها على المبلغ الذي تنفقه.

ماذا تفعل يوم الاثنين

1. اطلب قائمة بكل حساب إعلاني وحاوية وبيكسل ومجموعة بيانات وعقد تعتمد عليه الشركة، مع ذكر الاسم على كل منها. إذا لم يكن من الممكن إنتاج القائمة خلال الأسبوع، فهذه هي النتيجة الأولى.
2. اقرأ اتفاقية الوسائط الخاصة بشراء المبلغ الأصلي والحسومات وملكية البيانات وشروط الخروج، مع مراعاة الأمور القانونية والمشتريات في الغرفة.
3. اسأل قسم التمويل عن السبب الذي يمكن أن يكون سببه الإعلان في العام الماضي، وقارن الإجابة بالأرقام التي أبلغت عنها المنصة في مجموعة الوكالات الأخيرة.
4. حدد الوظائف التي تعتبر استراتيجية بالنسبة لشركتك والتي سيمتلكها الموظفون، وأيها تكون عرضية وسيتم شراؤها بشروط المشروع.
5. قم بتكليف التدقيق كقطعة عمل ذات سعر ثابت من شركة لا تشتري الوسائط، واكتب في الموجز أن كل تسليم هو لك مقابل الدفع.
6. حدد التاريخ الذي يكون فيه كل حساب وعقد باسم الشركة، وأخبر الوكالة الحالية، بحيث يكون التحول بمثابة خطة وليس مفاجأة.