Un système de publicité interne pour un détaillant national
La production créative, l'achat de médias et la mesure sont regroupés sous le toit du détaillant, avec AdverAI dans la chaîne de production et une équipe de croissance qui reste.
- Région
- États-Unis
- Secteur
- Luxe et commerce
- Mode de collaboration
- Équipes intégrées
- Scénario
- A national retailer
Contexte
Aux États-Unis, un détaillant national dépense énormément en publicité et ne possède pratiquement aucune des machines qui le dépensent. Son agence de référence détient les contrats médias, la structure des comptes, la bibliothèque créative et la mémoire institutionnelle ; sa mesure est la propre attribution des plateformes, transmise au conseil d'administration comme s'il s'agissait d'une preuve. Lorsque le contrat de l'agence arrive, le détaillant découvre que partir signifierait recommencer.
L’environnement a changé autour de l’arrangement. Les médias de détail sont désormais un canal que le détaillant vend aussi bien qu'il achète ; les données de première partie constituent l'actif, et les lois américaines sur la protection de la vie privée décident comment elles peuvent être utilisées et avec quel consentement ; la production créative est devenue peu coûteuse à multiplier et difficile à gouverner ; et la fonction financière veut savoir ce que les dépenses ont causé, pas ce que rapporte une plateforme.
Le mandat est de regrouper la production créative, l'achat de médias et la mesure sous le toit du détaillant : des comptes et des données en son nom, un modèle de mesure calibré par des expériences d'incrémentalité, une ligne créative régie par la marque avec AdverAI produisant des variantes derrière les portes d'approbation, et une équipe de croissance intégrée qui démissionne à mesure que les propres embauches du détaillant entrent en jeu.
Mandat
L'engagement est acheté sous forme d'équipes intégrées : une équipe de croissance au sein de l'organisation marketing du détaillant, dirigée par un directeur d'Altuon et responsable devant le directeur marketing, avec un plan de transfert nommant les postes que le détaillant embauchera et quand.
- 01Ouvrez chaque compte publicitaire, conteneur de balises, pixel, ensemble de données et bibliothèque de créations au nom du détaillant, avec un accès délégué, qu'Altuon peut perdre en un après-midi.
- 02Construire un modèle de marketing-mix dans l'entrepôt du détaillant, calibré par des expériences d'incrémentalité pré-enregistrées, rapportées dans les unités d'utilisation financière.
- 03Écrivez la norme de création et le chemin d'approbation, et placez derrière elle une ligne de production - des équipes pour ce qui les justifie, AdverAI pour les variantes, avec chaque actif portant son dossier d'approbation.
- 04Concevoir le consentement, l'identité de première partie et la construction de l'audience conformément aux lois américaines sur la protection de la vie privée, avec la base légale de chaque flux de données dans un registre détenu par la fonction de confidentialité.
- 05Planifiez et achetez des médias dans les comptes du détaillant au prix coûtant, avec chaque frais sur sa propre ligne, sur les médias de recherche, sociaux, vidéo, programmatiques et de vente au détail.
- 06Transférez les contrôles (planification, achat, mesure, approbation de la création) à des personnes nommées dans l'équipe du détaillant, rôle par rôle, avec chevauchement.
Approche
- 01
Découvrez
Auditer les comptes, contrats, tags et flux de consentement existants ; lire les obligations en matière de publicité et de confidentialité pour chaque État dans lequel le détaillant vend ; reconstituer ce que les dépenses actuelles peuvent et ne peuvent pas avoir causé ; convenir de la référence de mesure avec la finance.
- 02
Définir
Concevoir l'architecture du compte et le modèle de propriété, le modèle de mesure et les premières expériences avec leurs règles de décision, la norme créative et le chemin d'approbation, ainsi que le registre des consentements et des flux de données ; nommer les rôles et les dates de transfert.
- 03
Construire
Tenir les comptes, l'étiquetage et l'entrepôt au nom du détaillant ; construire le modèle et la couche de reporting ; mettre en service la ligne de production et AdverAI derrière le parcours d'approbation ; lancer les premières campagnes à budgets maîtrisés.
- 04
Prouver
Exécutez les expériences enregistrées et lisez-les par rapport aux règles pré-convenues ; calibrer le modèle ; mettre à l'échelle uniquement les chaînes et les créations qui survivent ; rendre compte de l’incrémentalité du financement dans ses propres unités.
- 05
Fonctionner
Exécuter la cadence hebdomadaire, mensuelle et trimestrielle avec les employés du détaillant prenant les commandes un à la fois ; tester à nouveau le consentement et les contrôles de conformité dans les délais prévus ; réduire l'équipe rôle par rôle avec chevauchement.
Livrables proposés
- Registre de comptes et de propriété
- Chaque compte, conteneur, pixel, ensemble de données et contrat au nom du détaillant, avec le modèle d'accès et la procédure de révocation.
- Modèle de mesure et couche de reporting
- Le modèle de marketing-mix, son pipeline et son historique de calibrage dans l'entrepôt du détaillant, avec un reporting par canal, marché et semaine.
- Plans d'expérimentation et résultats
- Tests d'incrémentalité pré-enregistrés avec règles de décision et résultats, auditables ultérieurement.
- Norme de création et chemin d'approbation
- Ce qui peut être dit, montré et revendiqué, par catégorie et par état, et qui signe avant la mise en ligne d'un actif.
- Ligne de production avec AdverAI
- Équipages lorsque cela est justifié ; AdverAI pour les variantes de chaque culture dont le plan a besoin, sous la configuration de la marque et les portes d'approbation, avec le brief, les approbations et les performances de chaque actif enregistrés.
- Registre des consentements et des flux de données
- Chaque flux de données, sa base juridique, sa conservation et ses destinataires en vertu des lois nationales sur la confidentialité applicables.
- Opérations médias
- Planification, achat et gestion des comptes du détaillant au prix coûtant, y compris les médias de vente au détail, avec des frais sur leurs propres lignes de facture.
- Runbook d'exploitation et plan de transfert
- Comment planifier un trimestre, approuver un bien, lancer une campagne, réaliser un test et reprendre un contrôle, avec les rôles nommés et les dates de transfert.
Plan de mesure
Un plan mesure ce que le mandat promet. Les chiffres ci-dessous sont ceux que cette équipe rapporterait au directeur du marketing et financerait chaque trimestre ; ils sont remplis à partir du dossier lorsqu'un client approuve la publication et sont autrement présentés sous forme de mesures plutôt que de chiffres.
- Délai de production créative, par rapport à la référence
- Retour sur les dépenses publicitaires, mesuré par l'incrémentalité
- Part des dépenses sous contrôle interne
Déroulement proposé
- 1
Découvrez
Auditer les comptes, contrats, tags et flux de consentement existants ; lire les obligations en matière de publicité et de confidentialité pour chaque État dans lequel le détaillant vend ; reconstituer ce que les dépenses actuelles peuvent et ne peuvent pas avoir causé ; convenir de la référence de mesure avec la finance.
- 2
Définir
Concevoir l'architecture du compte et le modèle de propriété, le modèle de mesure et les premières expériences avec leurs règles de décision, la norme créative et le chemin d'approbation, ainsi que le registre des consentements et des flux de données ; nommer les rôles et les dates de transfert.
- 3
Construire
Tenir les comptes, l'étiquetage et l'entrepôt au nom du détaillant ; construire le modèle et la couche de reporting ; mettre en service la ligne de production et AdverAI derrière le parcours d'approbation ; lancer les premières campagnes à budgets maîtrisés.
- 4
Prouver
Exécutez les expériences enregistrées et lisez-les par rapport aux règles pré-convenues ; calibrer le modèle ; mettre à l'échelle uniquement les chaînes et les créations qui survivent ; rendre compte de l’incrémentalité du financement dans ses propres unités.
- 5
Fonctionner
Exécuter la cadence hebdomadaire, mensuelle et trimestrielle avec les employés du détaillant prenant les commandes un à la fois ; tester à nouveau le consentement et les contrôles de conformité dans les délais prévus ; réduire l'équipe rôle par rôle avec chevauchement.
Technologies
Confiez-nous un mandat comme celui-ci.
Dites-nous ce que vous souhaitez changer. Une courte demande nous aide à évaluer notre adéquation, à convenir du périmètre et à examiner les éléments utiles à votre décision.